當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
策劃人的“截拳道”
作者：王君武 時(shí)間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
-
寫(xiě)這篇文章不是受央視電視劇的啟發(fā)，而是今日談判歸來(lái)的一些檢討。
去某知名快餐連鎖企業(yè)談聯(lián)合促銷(xiāo)。我方提到一個(gè)創(chuàng)意：凡在我們公司消費(fèi)的顧客到了貴餐廳，可以享受“小薯?xiàng)l”換“大薯?xiàng)l”，“小可樂(lè)”換“大可樂(lè)”的待遇。以“小”換“大”，驚喜無(wú)限。
我方剛開(kāi)始還覺(jué)得這個(gè)想法不錯(cuò)，不會(huì)損失對(duì)方太多利潤(rùn)，并且還有那么點(diǎn)兒 “創(chuàng)意”。
但對(duì)方企劃經(jīng)理斬釘截鐵地說(shuō)：“不行。太復(fù)雜了。我們的員工不會(huì)操作。要么優(yōu)惠價(jià)，要么免單。”
他的回答讓我們吃驚不小。這樣就已經(jīng)“復(fù)雜”了��！我們操作的活動(dòng)比這復(fù)雜10倍的都有！
接著我們馬上開(kāi)始反思：為什么我們整出來(lái)的東西別人都覺(jué)得復(fù)雜？為什么我們整天強(qiáng)迫我們的員工做別人不會(huì)做的事？
反思的結(jié)論是：我們打的拳法叫“武當(dāng)、少林、峨嵋、崆峒外加蛇拳”，而別人早開(kāi)始用“截拳道”了。
“四不像”的花拳繡腿由何而來(lái)？來(lái)路有三：
一、重創(chuàng)意，輕實(shí)際。多年以來(lái)，策劃人對(duì)于“創(chuàng)意”的追求都是“要死要活”的，但對(duì)于“實(shí)事求是”四個(gè)字認(rèn)識(shí)不足。某策劃人提議在超市購(gòu)物買(mǎi)單時(shí)進(jìn)行客戶(hù)互動(dòng)活動(dòng)，很有創(chuàng)意。有人對(duì)他說(shuō)，你不妨到該超市親自購(gòu)物一次試試。回來(lái)后他說(shuō)：“天啊，那超市買(mǎi)單排隊(duì)老長(zhǎng)了�！睂�(duì)于一個(gè)買(mǎi)單需要排長(zhǎng)隊(duì)的地方，最好不要去“惹”消費(fèi)者，應(yīng)該考慮如何簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。
二、重整合，輕梳理。現(xiàn)在是“整合時(shí)代”，但東西整合過(guò)來(lái)后是需要梳理的，最起碼要有個(gè)主次。某終端在門(mén)口整齊地張貼了10幾張海報(bào)，要命的是——十幾張海報(bào)在宣傳十幾種不沾邊的內(nèi)容：有單品促銷(xiāo)、有企業(yè)介紹、有聯(lián)合促銷(xiāo)、甚至還有公關(guān)活動(dòng)宣傳…….
哪個(gè)是重點(diǎn)？答曰：“都是重點(diǎn)�！倍际侵攸c(diǎn)的結(jié)果就是沒(méi)重點(diǎn)。
三、重開(kāi)局，輕結(jié)局。部分領(lǐng)導(dǎo)有這個(gè)毛病。審批方案的時(shí)候，恨不得一個(gè)字一個(gè)字“嚴(yán)打”，下屬為了獲得方案的通過(guò)，不得不對(duì)方案進(jìn)行“雕琢”，并且是根據(jù)不同領(lǐng)導(dǎo)的不同意見(jiàn)進(jìn)行不同層次的“雕琢”。最終的方案是“攀龍附鳳”，不勝華麗，獲得大家一致好評(píng)。但是拿出去執(zhí)行以后效果如何就不用管了。這樣的風(fēng)氣造成大家越來(lái)越注重形式，越來(lái)越不追求實(shí)效。
我們?cè)趶?qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”的同時(shí)，是不是花拳繡腿更多了？我們?cè)趶?qiáng)調(diào)“整合”的時(shí)候，是不是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化了？我們照顧領(lǐng)導(dǎo)意思的時(shí)候，可曾考慮一線員工的難處？
策劃當(dāng)如“截拳道”，追求的是：直接、簡(jiǎn)單、有效。我們舍本逐末，忘記了策劃的本質(zhì)，那就是——實(shí)效。
王君武，廣東某集團(tuán)品牌管理部高級(jí)策劃。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email: junwuking@163.com 博客：junwuking.blog.sohu.com移動(dòng)電話：13416839982